di Giuseppe Christopher Catania
La moda non è soltanto un’industria capace di generare occupazione e produrre un enorme impatto economico a livello globale, ma è anche uno dei linguaggi culturali più influenti della contemporaneità. Attraverso sfilate, campagne pubblicitarie, editoriali e immagini, il fashion system costruisce immaginari collettivi, definisce standard estetici e contribuisce a modellare il modo in cui percepiamo noi stessi e gli altri. Ogni collezione, ogni scelta creativa e ogni rappresentazione visiva diventano così strumenti di comunicazione in grado di riflettere — e talvolta orientare — i cambiamenti sociali, culturali e politici del nostro tempo.
Tutti noi comunichiamo attraverso i gesti che compiamo quotidianamente, ma anche attraverso l’abbigliamento, il trucco e le acconciature, cerchiamo di proporci al mondo con la speranza che quest’ultimo ci accolga e magari ci comprenda.
La moda è comunicazione e talvolta la comunicazione si trasforma in moda. Nel corso degli anni il comparto del fashion ha sempre cercato di esprimersi attraverso gesti e posizioni, che talvolta non sono sempre state accolte dal pubblico ricevente. Per esempio negli anni 2000 lo standard che impazzava nelle catwalk e poi successivamente ripreso anche dalle star era l’eccessiva magrezza denominato “heroin chic” termine che rimanda alla metà degli anni 90. Un altro canone estetico di quegli anni era la modella cosiddetta “slavic doll”, ovvero queste ragazze con visi particolarmente chiari, occhi grandi, ed una forma fisica estremamente esile ed eterea.
Nel corso degli anni alcuni brand di moda hanno cercato di essere “inclusivi”, proponendo modelle curvy, ma spesso con risultati limitati. Molte maison hanno cavalcato l’onda dell’inclusività e della body positivity, ma, una volta passato il trend, queste modelle sono state rapidamente escluse perché non in linea con i consueti standard del fashion system. Inoltre, molte donne del mondo dello spettacolo e di Hollywood, inizialmente considerate pioniere della body positivity, hanno successivamente fatto ricorso a diete drastiche o a farmaci legati all’ultima tendenza dimagrante, come l’Ozempic. Tra gli esempi più discussi figurano l’attrice di Euphoria Barbie Ferreira, la cantante Lizzo e molte altre.
La moda porta con sé standard di bellezza spesso irraggiungibili e, molto spesso, ne paga anche le conseguenze. È il caso di Victoria’s Secret che, attraverso i celebri “angeli”, proponeva un’estetica di femminilità estrema. Non a caso, la campagna pubblicitaria del 2014 “Perfect Body”, accompagnata dallo slogan “A body for everybody”, fu oggetto di forti critiche perché presentava esclusivamente modelle estremamente magre. Nel febbraio 2020 il New York Times pubblicò un’inchiesta sulla “cultura della misoginia” presente all’interno dell’azienda, descritta come un ambiente segnato da frequenti episodi di prepotenze e molestie ai danni di dipendenti e modelle. Secondo il giornale, Ed Razek era stato più volte segnalato per comportamenti inappropriati. Il responsabile marketing respinse tutte le accuse, mentre l’azienda dichiarò di essere “impegnata in un percorso di miglioramento continuo e di piena responsabilizzazione”.
Se da un lato troviamo gesti e comportamenti di alcuni brand non in linea con la società contemporanea — incapaci di evolvere la propria comunicazione e quindi promotori di una visione ormai superata, nonostante il sistema moda dovrebbe, paradossalmente, essere trendsetter — dall’altro esistono maison pronte al cambiamento e capaci di esprimere un pensiero chiaro e coerente. È il caso di Chanel, che ha scelto come volto di “Chanel Beauty” la modella transgender Theodora Quinlivan, compiendo una mossa storica per la maison; oppure di H&M, Nike e Calvin Klein, che hanno deciso di includere modelle curvy nelle proprie campagne pubblicitarie.
La moda, dunque, resta un linguaggio potente ma profondamente ambiguo, capace di anticipare il cambiamento ma, altrettanto spesso, di inseguirlo quando ormai è già diventato necessario. Se da un lato il sistema continua a produrre immaginari aspirazionali che rischiano di essere irraggiungibili e talvolta dannosi, dall’altro dimostra nei suoi momenti più lucidi di poter riscrivere codici e ridefinire i confini della rappresentazione.
In questo scenario, la responsabilità della moda si fa sempre più evidente: non solo nel riflettere la società, ma anche nel contribuire attivamente a costruirla. Perché, se è vero che ogni abito comunica, è altrettanto vero che ogni scelta — dal casting alla narrazione, fino all’estetica — definisce chi ha diritto di essere visto, riconosciuto e accettato. La vera sfida per il fashion system, oggi, non è semplicemente cambiare immagine, ma dimostrare di aver cambiato prospettiva.
